El marketing de rendimiento (performance marketing) se caracteriza por enfocarse en resultados medibles y retorno de inversión. Es un campo que evoluciona rápidamente con la tecnología, y mirando hacia el 2025-2027, podemos anticipar cambios importantes que redefinirán cómo optimizamos campañas y obtenemos resultados. ¿Qué trae el futuro cercano para el marketing orientado a rendimiento? Hablemos de tendencias clave: la consolidación de la IA y automatización total, un ecosistema sin cookies que impulsará los datos propios, nuevos canales emergiendo (como la TV en streaming y el retail media), y la necesidad de métricas y modelos de atribución más sofisticados. Prepárate para un vistazo al mañana del performance marketing.
IA y Automatización Total en Performance Marketing
Si en 2023-2025 ya vimos la IA integrarse (como en campañas Google Performance Max o Meta Advantage+), los próximos años llevarán eso al siguiente nivel: la automatización de punta a punta de las campañas. Podemos esperar plataformas publicitarias aún más auto-gestionadas. Google, por ejemplo, seguirá ampliando controles inteligentes (ya anunció negativización por campaña, etc.), pero el rumbo es que configures objetivos y creativos, y la máquina haga el resto. Lo mismo con Meta: Advantage+ tenderá a ser el estándar para e-commerce, incluso integrando creatividad generativa (imágenes o videos hechos por IA a partir de tu catálogo).
Esto implica que los marketers de rendimiento tendrán que adaptar su rol: menos micromanagement de pujas y segmentaciones manuales, y más enfoque en estrategia, creatividad y entrenamiento de la IA con buenos datos. La capacidad de alimentar correctamente a los algoritmos (por ejemplo, subiendo eventos de conversión de calidad, usando exclusiones, estableciendo correctamente el value tracking) será lo que diferencie a las campañas top. En otras palabras, seremos más “Houston” que programan la misión, en vez de Buzz Aldrin. La IA ayudará incluso en la creación de anuncios: generación automática de miles de variaciones de copy e imagen para testeo, personalización en tiempo real del anuncio al usuario (imaginemos banners que cambian mensaje según perfil usando IA). Algunos de estos elementos ya existen incipientemente, y se irán refinando.
¿Deberíamos temer quedar sin trabajo? No exactamente: los que sobresaldrán son quienes sepan colaborar con la IA. Un estudio indica que el 83% de las empresas priorizan la adopción de IA en sus planes de negocio, pero necesitan expertos que entiendan marketing + datos + algoritmo. Así que el futuro del performance marketer será más analista-estratega, menos operador de botones.
Marketing sin Cookies: Cómo Aprovechar tus Datos Propios
Se avecina (finalmente) la desaparición de las cookies de terceros (Chrome la tiene prevista para 2025). Esto va a sacudir la forma en que se hace segmentación y retargeting. En los próximos 2 años, veremos consolidarse dos cosas: los “walled gardens” (ecosistemas cerrados tipo Facebook, Google, Amazon donde ellos tienen los datos de usuarios logueados) y la importancia crítica de los datos propios (first-party data) de cada anunciante.
En performance, esto significa que las estrategias ganadoras incorporarán fuertemente datos de CRM, suscriptores, compradores, etc. para alimentar campañas. Ya hoy el 80% de marketers está adaptándose al mundo cookieless invirtiendo en recopilar datos propios, y esto será indispensable. Veremos más integraciones directas: subidas de listas cifradas para crear audiencias, uso extendido de la API de conversiones de Meta y equivalentes para asegurar el tracking de resultados (la medición se va a complicar sin cookies; la solución será conexión server-to-server y modelaje).
También resurgirán enfoques de segmentación contextual y por cohortes. Por ejemplo, si no se puede retargetear al individuo X, se apuntará a contextos (sitios o contenidos alineados al target) o a grupos anónimos con comportamientos similares. Google está empujando su Privacy Sandbox (FLoC / Topics API) donde en vez de saber el historial de cada persona, sabrás intereses generales de audiencias. Los marketers de rendimiento tendremos que dominar estas nuevas formas de llegar al usuario, quizás menos precisas al inicio, pero con el tiempo se optimizarán.
La buena noticia: la publicidad en ambientes con login (ecosistemas cerrados) se fortalecerá. Por ejemplo, las Retail Media Networks: grandes retailers como Amazon, Walmart, Mercado Libre ofrecen a marcas espacios publicitarios dentro de sus plataformas, con data de primera mano muy rica (saben qué compras hiciste). Este sector se disparará: en EE.UU. se espera que retail media crezca de $55 mil millones en 2024 a casi $130 mil millones en 2028, representando un cuarto de toda la inversión publicitaria para entonces. Eso convierte a Amazon y compañía en actores obligados del performance marketing del futuro. Imagina campañas optimizadas para venta directamente en esos marketplaces con ROI altísimo gracias a targeting sobre intención de compra (ej. anuncio de cereal cuando buscas “avena” en Walmart.com). Las agencias y anunciantes que integren retail media en su mix tendrán ventaja competitiva.
En resumen, el performance marketing de los próximos años será un poco más “ciego” a nivel individual pero más ingenioso en el uso de datos propios y alianzas con plataformas. Hay que prepararse fortaleciendo bases de datos internas y adaptando estrategias de atribución.
Nuevos canales: CTV, social commerce e influencer performance
El futuro traerá también nuevos escenarios donde invertir con mentalidad de rendimiento. Uno muy claro es la TV conectada (CTV) y streaming. Cada vez más gente consume contenido en plataformas como YouTube en smart TVs, o servicios como PlutoTV, Tubi, además de los gigantes (Netflix, Disney+ que ya tienen planes con publicidad). La publicidad en CTV ha estado creciendo a doble dígito y se prevé que continúe así. Lo interesante es que la TV conectada une lo mejor de dos mundos: la experiencia inmersiva de la televisión con la segmentación y medición digital. Ya es posible pautar anuncios de video en TVs orientados a audiencias específicas o contextos (por ejemplo, segmento “apasionados de deportes” viendo un canal deportivo en Roku). Y medir resultados tales como visitas a web o búsquedas incrementales tras ver el anuncio.
Para 2025, la publicidad en streaming será mainstream para performance marketers también. Los CPM han bajado (Netflix inició con ~$60, ahora hay opciones ~$40) haciéndolo más accesible. Además, con la posible integración de compras directas desde la TV (p. ej., usando el móvil como segunda pantalla para escanear un QR o confirmar una compra), la brecha entre ver un anuncio y ejecutar una acción se cierra. Es probable que surjan modelos de atribución cross-device más sólidos para CTV. Quien logre dominar cómo combinar TV conectada con su estrategia digital obtendrá un alcance masivo con accountability de resultados.
Otro frente: social commerce e influencers. Las redes sociales ya no solo generan awareness; en Asia especialmente se han convertido en canales directos de venta (live shopping, catálogos en Instagram, TikTok Shop). En occidente vamos más lento, pero seguramente en los próximos años Facebook/Instagram integren un checkout nativo más robusto, y TikTok impulse su plataforma de shopping. Para performance esto significa nuevas métricas (ROAS directo en redes, no solo tráfico referenciado a tu web) y la oportunidad de colaborar con creadores/influencers con modelos de rendimiento. Ya se ve la tendencia: marcas pagando a influencers por ventas generadas (códigos de descuento trackeables, o usando plataformas de afiliados). El influencer marketing evoluciona de solo branding a componente de performance marketing, casi como nuevos “afiliados” pero con rostro. Herramientas para trackear y atribuir las ventas de cada creador se popularizarán, haciendo este canal más medible y escalable. La convergencia de influencer + performance + live shopping puede ser una mezcla explosiva para ciertas industrias (moda, belleza, electrónica).
Y no olvidemos la creciente publicidad en plataformas emergentes: quizás el metaverso resultó hype, pero hay otras: podcasts (audio ads dinámicos), búsqueda dentro de marketplaces, apps de mensajería. El marketer de rendimiento del futuro cercano deberá estar atento a diversificar canales y aprender rápidamente a optimizarlos. Por ejemplo, si mañana WhatsApp lanza anuncios click-to-chat masivos, habrá que saber integrarlos en el funnel; o si aparece una red de moda con buen CTR, testearla sin miedo.
Nuevas mediciones y modelos: atribución híbrida y foco en LTV
Con tanta fragmentación de canales y la limitación de cookies, la medición de performance marketing tendrá que reinventarse. Es probable que volvamos a ver auge de modelos de atribución mixtos: combinar atribución determinística (cuando se puede trackear) con modelos econométricos o de media mix modeling que estiman el impacto cuando no se puede trackear todo. Herramientas de inteligencia de marketing (Google Analytics 4 ya empuja modelos basados en datos) ayudarán a asignar crédito incluso sin cookie, usando machine learning. Los marketers de rendimiento tendrán que familiarizarse más con conceptos estadísticos y de modelado para confiar más en tendencias agregadas que en datos usuario a usuario.
Además, crecerá la importancia de métricas de negocio más profundas, como Lifetime Value (LTV) y calidad de cliente, por encima de métricas simples de costo por adquisición inmediato. Con más dificultad para rastrear cada microconversión, el enfoque irá a “¿Qué canal nos trae clientes más valiosos a largo plazo?”. Esto ya se hace en algunos lugares, pero será estándar. Por ejemplo, quizás Facebook trae clientes baratos que luego compran poco, mientras Google Search trae menos clientes pero recurrentes. El performance marketer del futuro deberá optimizar no solo a CPA inmediato, sino al ROI total en el ciclo de vida. Las plataformas publicitarias también incluirán más optimización a valor (ya vemos Value Optimization en Facebook, tCPA vs tROAS en Google). La tendencia es optimizar por valor generado, no solo por conversión ciega.
Por último, veremos seguramente nuevas métricas de privacidad y consentimiento. Performance marketing tendrá que incluir en sus KPIs cosas como “tasa de consentimiento de tracking” o “tasa de suscripción a comunicaciones”, porque sin esos permisos no se pueden nutrir datos propios. La gestión de la relación con el usuario (y su data) desde la captación hasta la conversión se vuelve parte del juego.
Conclusión: Adaptabilidad y visión integral, las armas del marketer del futuro
El panorama que se dibuja para los próximos dos años en marketing de rendimiento es emocionante y retador a la vez. Tendremos más automatización (menos control manual, pero más potencia algorítmica), menos visibilidad individual (adiós cookies, hola datos propios y modelos predictivos), más canales donde optimizar (CTV, retail, nuevas plataformas) y más necesidad de estrategia integrada (atribución multi-touch, foco en valor total).
Quienes triunfarán en este nuevo contexto serán los que abracen el cambio con mente abierta y ganas de aprender. El performance marketing del futuro requerirá un perfil más híbrido: entender de analítica avanzada, tener sensibilidad por la creatividad (ya que esa será una palanca diferencial cuando la máquina maneje lo técnico) y ser capaz de moverse rápido cuando surja un nuevo formato o canal prometedor.
En Jalapeños, nos preparamos constantemente para estos cambios – ya hemos incorporado IA en procesos, fortalecemos estrategias de first-party data y exploramos cada nuevo canal que aparece. Sabemos que mantenerse a la vanguardia es clave. Si quieres que tu estrategia de marketing de rendimiento esté lista para el mañana, hablemos. Te ayudaremos a navegar la automatización sin perder control, a blindar tu marketing en un mundo sin cookies y a aprovechar cada tendencia antes que la competencia.
El futuro del performance marketing traerá herramientas más poderosas que nunca, pero también exigirá marketers más inteligentes que nunca. La buena noticia: si te adaptas, las oportunidades de lograr resultados espectaculares crecerán. Porque algo no cambiará – las empresas siempre necesitarán rendimiento y retorno. Y ahí estaremos nosotros, ajustando velas según los vientos tecnológicos, para seguir entregando resultados (¡con un toquecito de picante innovador!) en 2025, 2026 y más allá.
