Si tu agencia SEO te manda el mismo reporte, con el mismo formato, hace dos años, tengo una pregunta incómoda: ¿sabes qué parte de ese trabajo todavía necesita un humano sentado ahí, haciéndolo a mano?
No es una pregunta sobre cuánto pagas. Es una pregunta sobre qué estás comprando.
El 17 de julio de 2026, Search Engine Journal recogió un llamado de Avinash Kaushik (analista con cerca de 16 años dentro de Google, hoy chief strategy officer en Human Made Machine) sobre cómo la IA cambió el trabajo de las agencias, acá está la nota completa. Buena parte de lo que dice apunta a contratos grandes, de esos con equipo legal revisando línea por línea. Pero hay dos cosas suyas que le sirven a cualquier dueño de pyme, y son las que quiero contarte.
El aviso que encendió la alarma
El argumento de Kaushik es simple de contar y difícil de digerir. Tres fuerzas convergieron al mismo tiempo: la inteligencia artificial se volvió general de verdad, las plataformas publicitarias metieron esos modelos directo en sus herramientas, y todo el stack tecnológico ahora se habla entre sí en tiempo real. Kaushik le puso nombre a ese momento: “we are not in Kansas anymore”, algo así como “esto ya no es lo que era”, y dice que aplica a cualquier tipo de agencia: media, creativa, performance, marca, medición y SEO.
La consecuencia práctica es que parte del trabajo que antes tomaba horas hoy lo resuelve la plataforma sola. Ojo con la conclusión fácil, eso sí: que algo se automatice no significa que el servicio completo valga menos. Significa que la mezcla cambió, y que conviene saber cuál es la mezcla que estás pagando.
Lo que se automatizó y lo que no
Aquí está el detalle que casi nadie cuenta: no todo el SEO vale lo mismo hoy que hace tres años. El SEO técnico, los reportes, el keyword research y los briefs de contenido son justamente las tareas que más se comprimieron, porque son las que mejor entiende una IA bien entrenada. El SEO estratégico, el análisis competitivo y el posicionamiento vía PR, en cambio, retienen su valor completo, porque ahí sigue haciendo falta criterio humano, no solo procesamiento de datos.
Es como pagarle extra a alguien por lavar los platos a mano cuando ya compraste lavavajillas: la máquina hace la pega de fregar, pero alguien tiene que decidir qué loza entra, en qué orden y con qué programa. Ese alguien sigue cobrando, y con razón. Lo que ya no se justifica es no saber cuál de las dos cosas estás pagando.
De hecho, ya escribimos sobre cómo un detalle técnico mal entendido puede sacarte del buscador: Google puede sacar tu sitio del buscador si usas pantallas “no soy un robot”. Ese tipo de hallazgo técnico hoy lo detecta una herramienta en minutos. Lo que no detecta la herramienta es qué hacer con esa información dentro de tu estrategia completa. Ahí sigue el humano, revisando.
Un reporte puntual no es una cuenta sana
Acá está la parte que conviene tener clara: generar el reporte y vigilar la cuenta son dos trabajos distintos, aunque lleguen juntos en la misma factura y desde afuera se vean igual.
Armar el reporte hoy lo hace una herramienta en minutos. Lo que la herramienta no hace es mirar el conjunto y darse cuenta de que algo se salió de curso antes de que aparezca en las ventas. Esa parte todavía es una persona, y es exactamente la parte que sí vale lo que cuesta.
El candado antes de cualquier conversación: tus propios datos
Antes de sentarte a hablar de plata con quien te lleva el marketing, hay un paso que Kaushik marca como no negociable, y es el que más me gusta de todo lo que dice: asegurar tu acceso propio a los datos. Tu propia cuenta de GA4. Tu propio Search Console. Tus logs de servidor. Y el tracking de cuándo te cita una IA. Cuatro llaves, y deberían estar en tu bolsillo, no en el de la agencia.
Sin esos accesos no tienes cómo evaluar a nadie. Ni a tu agencia actual, ni a la que venga después. Es como pedirle los libros a tu contador: no es desconfianza, es que la contabilidad de tu negocio es tuya.
En Jalapeños esto lo tenemos zanjado hace rato: los accesos van a nombre del cliente, siempre, y no es un favor especial que se pide. Es la base para que la conversación sobre resultados sea posible.
Cómo partir esta conversación
Mi sugerencia, sin vender humo: haz una lista de lo que se factura mes a mes. Marca qué de eso es reporte, research o tarea repetible. Marca qué es decisión estratégica real. Y después pregunta dos cosas, derecho y sin rodeos: “¿los accesos están a mi nombre?” y “¿quién está mirando que esto funcione, más allá del reporte?”.
Ojo con una tentación: esto no se trata de salir a pedir descuento. En el fondo, pedir descuento sin saber qué estás comprando es la forma más rápida de terminar pagando menos por menos. Se trata de que la plata siga donde hay alguien pensando en tu negocio, y de que los datos sean tuyos pase lo que pase.
No es magia ni es un hackeo del algoritmo. Es simplemente que la pega cambió y conviene saber en qué cambió. Si quieres una segunda opinión sobre qué parte de tu marketing digital ya se puede automatizar y cuál todavía necesita ojo humano, agenda el diagnóstico gratuito en jalapenos.cl/agendar. Sin compromiso, lo digo en todas partes y es cierto. 🌶️
