Google Ads Performance Max (PMax) se ha consolidado en 2025 como una de las herramientas más potentes –y a veces desafiantes– para los anunciantes digitales. A diferencia de las campañas tradicionales, donde uno gestionaba cada tipo de anuncio por separado, Performance Max utiliza la inteligencia artificial de Google para unificar todas las redes en una sola campaña: búsqueda, display, YouTube, Gmail, Discover, e incluso Maps y Shopping. El potencial es enorme porque te permite llegar a clientes en múltiples canales automáticamente, optimizando en tiempo real dónde aparecer y con qué mensaje. Pero, ¿cómo asegurarte de que estás exprimiendo al máximo su potencial y no dejándolo “en piloto automático” sin supervisión? En este artículo te daremos estrategias y recomendaciones para sacar el mejor provecho de PMax en 2025, aprovechando las últimas funcionalidades y evitando sus posibles trampas.
Entendiendo Performance Max: el “todo en uno” potenciado por IA
Primero, repasemos brevemente qué hace especial a Performance Max. Esta modalidad de campaña, lanzada globalmente en 2021 y refinada en los años siguientes, permite que le entregues a Google un buffet de recursos: textos (títulos, descripciones), imágenes, videos, segmentaciones deseadas (públicos o audience signals), tu feed de productos (si es ecommerce), objetivos de conversión y presupuesto. Con esos ingredientes, la IA de Google combina y muestra distintos anuncios en todos sus inventarios. Por ejemplo, un mismo usuario podría ver tu anuncio como resultado de búsqueda en la mañana, más tarde ver un banner display de tu marca mientras navega sitios web, y por la noche toparse con tu video en YouTube – todo orquestado por la campaña PMax para lograr una conversión.
La promesa es atractiva: máximo rendimiento (de ahí su nombre) al dejar que el sistema distribuya presupuesto dinámicamente según dónde detecte mayor probabilidad de conversión. Y en muchos casos funciona de maravilla, simplificando la gestión y encontrando clientes en rincones donde manualmente no hubieras llegado. Google afirma que anunciantes que adoptan Performance Max ven incrementos de 13% en conversiones de media al aprovechar el inventario adicional. Además, Performance Max está diseñado para ser “objetivo-céntrico”: tú defines la meta (ventas, leads, visitas a tienda) y la campaña optimiza hacia eso, usando conversiones y valor de conversiones como guía.
Ahora bien, PMax es un “caja negra” en muchos sentidos. Al unificar todo, el control granular tradicional (por ejemplo, pujar más por cierta palabra clave o excluir cierta ubicación de Display) es limitado. Muchos anunciantes inicialmente recelosos se preguntaban: ¿me va a mezclar búsquedas de marca con genéricas? ¿Saldrá mi anuncio en sitios irrelevantes? Google ha ido afinando la transparencia de estas campañas, pero para 2025 la clave para exprimir PMax está en dominar las palancas que sí tenemos y en entender las nuevas funciones que Google ha introducido para darnos más control.
Alimenta al algoritmo: Creativos y datos de calidad
La primera regla de oro para obtener máximo rendimiento de Performance Max es proporcionarle insumos de alta calidad. Recuerda, la IA de Google combinará tus elementos creativos de formas diversas; si le das pocos y malos recursos, los anuncios sufrirán. Asegúrate de incluir todos los assets posibles: hasta 5 encabezados distintos, varias descripciones, múltiples imágenes que representen bien tu oferta (en diferentes formatos) y uno o más videos cortos optimizados para anuncio. En 2025, los videos se han vuelto imprescindibles – si no subes uno, Google creará uno básico automáticamente con imágenes y texto, lo cual suele ser menos efectivo que un video bien producido por ti. Mejor toma el control y provee videos que cuenten tu propuesta de valor en 15-30 segundos.
Asimismo, pulir el feed de datos es vital para ecommerce. Performance Max utiliza el feed de Merchant Center para anuncios de Shopping; mientras más completo y optimizado esté (títulos claros, descripciones, atributos correctos, imágenes de producto de calidad), mejor podrá la campaña mostrar tus productos a quienes buscan algo similar. Incluye palabras clave relevantes en títulos/descripciones del feed para que el algoritmo sepa cuándo tu producto encaja con una búsqueda. Un feed pobre = rendimiento subóptimo, así de simple.
Otra pieza de datos crucial son las Conversiones y el tracking. Performance Max aprende de las conversiones que suceden. Debes asegurarte de tener bien configurado el seguimiento de conversiones (ya sea ventas online con valor, envíos de formulario, llamadas, etc. según tu objetivo) y alimentarlo con la mayor cantidad de datos posible. Esto incluye importar conversiones offline si las hay (por ejemplo, ventas en tienda física asociadas a la campaña) e incluso usar la nueva función de Conversiones Mejoradas que envía datos hash (como email o teléfono) para que Google pueda atribuir conversiones multi-dispositivo de manera más completa. Cuantos más datos de conversión fiables reciba PMax, mejor optimizará. Si lanzas una campaña sin apenas datos, considera establecer un CPA objetivo moderado para guiarla o, si eres nuevo anunciando, darle un periodo de “aprendizaje” con presupuesto suficiente y sin restricciones demasiado rígidas hasta que acumule conversiones.
En resumen, piensa en Performance Max como un sofisticado coche autónomo: funcionará mejor si lo abasteces con buen combustible (datos) y le das buenas ruedas (creativos). Esa es tu responsabilidad como anunciante antes de siquiera mirar métricas.
Saca provecho de las nuevas funciones y controles (2024-2025)
A medida que PMax ganó adopción, Google recibió feedback de anunciantes queriendo más visibilidad y control. En respuesta, a fines de 2024 y principios de 2025 lanzaron varias mejoras que conviene aprovechar:
- Negativos de campaña: Originalmente, PMax no permitía excluir términos de búsqueda. Ahora, ¡por fin! es posible agregar palabras clave negativas a nivel de campaña. Esto es crucial para, por ejemplo, excluir tu marca si no quieres que la campaña acapare búsquedas de marca (que generalmente convierten fácil pero podrías manejar en una campaña separada), o para evitar términos no relevantes. Asegúrate de revisar el informe de “Search Terms Insights” que PMax proporciona y negativizar aquellos términos que no te interesen, para enfocar el presupuesto en lo valioso.
- Objetivo de Adquisición de nuevos clientes (NCA) con valor alto: PMax tenía una opción de enfocarse en nuevos clientes (en lugar de retargeting), pero ahora introdujo un modo mejorado donde puedes indicar que valore aún más aquellos prospectos de alto valor de por vida. Por ejemplo, si sabes que un cierto tipo de cliente nuevo suele gastar más, puedes configurar el New Customer Acquisition con High Value Mode, de forma que la campaña optimice para traer no solo nuevos clientes, sino aquellos con potencial de ser más rentables a largo plazo.
- Exclusiones de marca en Shopping: Para retailers, ahora es posible excluir ciertas marcas o productos específicos dentro de Performance Max. Si vendes, digamos, accesorios de múltiples marcas pero no quieres que la campaña promueva una marca en particular (por decisiones estratégicas o falta de stock), puedes filtrarlo. Esto da más control sobre el inventario que antes se mezclaba en la campaña sin distinción.
- Reglas de URL: Se agregaron reglas tipo “URL contains” para indicar qué páginas considerar o evitar en la orientación de anuncios. Útil si, por ejemplo, tu sitio tiene secciones que no convierten (blog) y no quieres gastar enviando tráfico allí, puedes excluirlas por patrón de URL. O al revés, asegurar que se destaque cierto segmento de productos clave.
- Segmentación por dispositivo y demografía: Algo impensado al inicio de PMax era poder ajustar por dispositivo (antes PMax decidía completamente). En 2025 introdujeron posibilidad de orientar o excluir por dispositivo y por datos demográficos. Por ejemplo, si sabes que tu público no convierte en mobile, podrías excluir mobile de PMax y correrlo aparte en otra campaña, o si un rango de edad no es tu objetivo, también ajustarlo.
- Mejoras de reporte de búsqueda: Google ahora ofrece un indicador de utilidad de temas de búsqueda y detalla en el informe no solo las búsquedas que activaron tus ads sino también qué parte vino de tus audience signals vs. descubrimiento puro. Esto ayuda a entender mejor el comportamiento de la campaña. Por ejemplo, verás qué términos generan más conversiones y podrías decidir separarlos a campañas de Search pura si quieres más control (una táctica válida es usar PMax para “descubrir” términos nuevos y luego gestionarlos aparte cuando ya son voluminosos).
- Reporte por grupos de recursos (asset groups): Antes PMax daba un rendimiento general, ahora permite segmentar resultados por cada grupo de recursos. Si tu campaña tiene varios grupos orientados a distintos productos o audiencias, podrás ver conversiones, clics, etc. por grupo, y pausar o ajustar aquel que no rinda, algo que antes era un poco ciego.
Todas estas novedades hacen a PMax más transparente y maniobrable. Asegúrate de incorporarlas: revisa tu configuración actual de PMax y ve si puedes agregar negativas, ajustar el objetivo de clientes nuevos, etc., según corresponda. Google está demostrando que escucha las necesidades de los anunciantes, así que conviene usar esas herramientas para moldear la campaña más a tu gusto sin perder la ventaja de la automatización.
Estrategias avanzadas: segmentación, estructura y medición
Con los básicos cubiertos, pasemos a estrategias avanzadas para exprimir Performance Max:
- Segmenta inteligentemente con Asset Groups: Un dilema común es si conviene meter todo en una sola campaña PMax o dividir por producto/servicio. La recomendación general es utilizar múltiples Grupos de Recursos (asset groups) dentro de una campaña para segmentos diferenciados, siempre y cuando compartan el mismo objetivo. Por ejemplo, una tienda de moda podría tener un asset group para “Zapatos” con sus propios creativos e imágenes, y otro para “Accesorios” con otros. De esa forma, los anuncios que ve el usuario serán más relevantes (el que busca zapatos verá anuncios con imágenes de zapatos, etc.). Google recomienda que cada asset group tenga un enfoque claro y su propio set de audience signals. No exageres creando decenas sin necesidad, pero segmentar por categorías de productos o por diferencias claras de audiencia suele ayudar al rendimiento y te dará ahora con los nuevos reportes más visibilidad de qué grupo convierte mejor.
- Utiliza Audience Signals personalizados: Al crear PMax, puedes (debes) proporcionar señales de audiencia: listas de clientes, visitantes de tu web, intenciones de búsqueda o intereses. Aunque PMax puede encontrar conversiones por sí solo, darle estas pistas acelera el aprendizaje. Sube, por ejemplo, una lista de tus mejores clientes o conversiones pasadas; incluso si esas personas pueden quedar excluidas por ya ser clientes, la IA identificará patrones similares en otros usuarios nuevos. También puedes indicar intereses relacionados (ej., si vendes equipamiento deportivo, dar intereses “fitness, running, ciclismo”) para que inicie con cierta direccionalidad. Estas señales no limitan la campaña, solo le dan un punto de partida. Muchos anunciantes han visto mejor CPA inicial al incluir señales de audiencia comparado con dejarlas en blanco.
- Mantén control de tu marca y campañas separadas: Performance Max tiende a absorber conversiones fáciles, y nada más fácil que las búsquedas de marca. Si tienes campañas de Search tradicionales pujas por tu nombre de marca, podrías notar que PMax igualmente genera conversiones de marca, a veces “ganándole” la impresión a tu otra campaña. Para evitar esto, utiliza las exclusiones de palabra clave (negativas) mencionadas para tu marca, o emplea la configuración de “Preferencia de anuncios de búsqueda” (una opción avanzada donde Search pura prioriza sobre PMax cuando una consulta coincide exactamente con una palabra clave de búsqueda activa). Así, PMax se enfocará en descubrir nuevas conversiones y dejará las de marca a la campaña dedicada. Esto te permite medir su verdadero impacto incremental.
- Experimenta con presupuestos y objetivos gradualmente: PMax es sensible a cambios bruscos. Si de pronto duplicas presupuesto o ajustas el CPA objetivo a la mitad, puede entrar en fases de inestabilidad o “learning” nuevamente. Lo óptimo es hacer cambios graduales (por ej., +/- 10-20% del presupuesto) y dar tiempo a que la campaña se recalibre. De igual modo, monitorea la impresión incremental: dado que PMax abarca muchos canales, asegúrate de que no esté canibalizando esfuerzos. Por ejemplo, ¿subieron mucho las impresiones de display pero no las conversiones? Quizá debas ajustar creativos o público. ¿Está saturando cierto segmento? Revisa la frecuencia en YouTube/Display para que no queme tu anuncio ante la misma persona mil veces (aunque Google suele controlar eso automáticamente, es bueno estar pendiente).
- Medición más allá de Google Ads: Un punto complejo de estas campañas tan amplias es la atribución. Puede que Performance Max se adjudique conversiones que tuvieron toques de otros canales (Facebook Ads, orgánico, etc.). Usa análisis multi-touch o al menos Google Analytics 4 para contrastar. GA4 tiene modelos de atribución que puedes comparar (por ejemplo, ver conversiones de último clic vs. modelo basado en datos). Así validarás cuánto aporta realmente PMax en el camino del cliente. En 2025, con la pérdida de cookies de terceros, atribuir no es trivial, pero no dependas ciegamente solo de la interfaz de Google Ads; contrasta con otras fuentes para tener una visión completa y justificar la inversión.
En suma, exprimir Performance Max requiere un equilibrio entre dejar hacer a la IA y afinar tú los detalles. Alimenta bien la máquina, usa las nuevas palancas de control, segmenta con estrategia y mantén un ojo analítico en los resultados.
Conclusión: Domar la automatización para maximizar resultados
Performance Max representa el presente y futuro de hacia dónde va la publicidad digital: automación total potenciada por IA. En 2025, los anunciantes que logran dominar esta herramienta están cosechando enormes beneficios en alcance y conversiones, ahorrándose la microgestión de campañas separadas. Pero dominar no significa olvidarse, sino trabajar codo a codo con la inteligencia artificial de Google.
Las claves para exprimir al máximo PMax que hemos discutido se pueden resumir así: darle buen material (creativos, datos) + usar los nuevos controles sabiamente + monitorear y optimizar continuamente. Quienes tratan a PMax como una caja negra a la que solo se le mete dinero y se espera lo mejor pueden tener sorpresas desagradables. En cambio, quienes se arremangan y configuran con detalle, revisan informes, agregan exclusiones cuando hace falta, y en general gestionan la campaña activa y estratégicamente, son los que logran esos ROAS impresionantes de los que todos hablan.
En Jalapeños hemos visto casos donde Performance Max multiplicó (hasta 12 veces) ventas online de clientes en pocos meses, pero siempre bajo nuestra tutela activa – guiando la automatización, no dejándola a la deriva. Si tu empresa quiere adoptar Performance Max o siente que no le está sacando el jugo suficiente, cuenta con nosotros. Como socios Google, estamos al día con las últimas funcionalidades y mejores prácticas, y te ayudaremos a estructurar campañas PMax que realmente impulsen tu negocio.
El potencial está ahí: unificar todo Google en una sola campaña inteligente. Depende de ti exprimirlo o no. Con la orientación adecuada, Performance Max puede convertirse en el caballo de batalla de tu marketing digital, generando ventas de manera eficiente y descubriendo nuevas oportunidades de mercado. ¡No le temas a la automatización, domínala! 2025 es el año para llevar tus campañas de Google Ads al siguiente nivel, y PMax bien aprovechado es tu boleto para lograrlo.
